Mi lenne, ha ráébresztenék a jászberényieket, hogy a környezettudatosság a jász kultúra része, amihez álmoziplakátokon dolgoznák fel Mária Terézia rendeletét? A jászsági ökováros meghökkentő marketingterve nem egy sok millióért vásárolt szakértői tanulmányban, hanem egy főiskolai csapat pályamunkájában bukkan fel.

Volt a közelmúltban egy izgalmas városmarketing-verseny a miskolci Marketingintézet, meg a Váti szervezésében (amelyről - meg úgy általában a településmarketingről - itt írtam bővebben). A három legizgalmasabb előadást elkértem a versenyzőktől: ez az első, a BGF-ről. Fazekas Barbara, Kovács Bernadett és Szilvay Péter a versenyen bemutatott Prezi-fájl mellé egy rövid leírást is készítettek az Urbanistának.

 

Alulról építkező ökováros Jászberényben
Alternatív marketingkommunikációs terv


„Ha úgy szólnál az emberekhez, ahogy a reklámok beszélnek hozzájuk, azonnal behúznának neked egyet.”

Jászberény Jász-Nagykun-Szolnok megye második legnagyobb városa, a „Jászság fővárosa”. Olyannyira így van ez, hogy a lakóinak 81 százaléka jásznak vallja magát. Egy másik kimagasló kutatási számadat szerint az itt élők 75 százaléka szerint a város „kiválóan” vagy „nagyon” alkalmas a családi életformára és a gyermeknevelésre. A képlet összeállításához még hiányzó harmadik tényező pedig nem más, mint a kiemelkedő nyitottság a környezettudatos cselekvési formák iránt a lakosság körében. A városmarketing alapvető célja a városlakók életminőségének a javítása, mivel pedig 10-20 éven belül az élhető családi környezet egyenlő lesz a fenntartható városműködéssel, ezek a tényezők eredményezik számunkra Jászberény hosszú távú küldetését: legyen ez a város a családok öko paradicsoma!

Egy ilyen stratégiai cél nem is lehet rövidebb 5 évnél, a megvalósítás általunk tárgyalt első évében pedig nem is lehet más a célunk, mint hogy, úgymond, „elinduljon valami”. Hogyan csinálják ezt mások? Az biztos, hogy nem túl karakteres módon – a megkérdezettek kevesebb mint 10 százaléka tudott megnevezni Magyarországon „öko-jellegű” települést kutatásunkban. Akik ilyen fejlesztésbe vágnak, azok előtt általában két út áll: a semmiből indulva „felhúznak” egy új települést, vagy egy már létező város fenntartható szemléletű átszervezésén munkálkodnak (esetünkben természetesen ez a helyzet). Utóbbiak ún. „funkcionális fejlesztésekkel” (pl.: napelemek telepítése, geotermikus energiával működő fűtésrendszerek létrehozása), és „közvetlenül az életminőséget érintő fejlesztésekkel” (pl. elegendő mennyiségű szelektív szemétgyűjtő sziget felállításával) indulnak, majd a maradék pénzből esetleg minimális kommunikációval fejeződnek be, többnyire vajmi alacsony hatásfokkal. Miután a projekt céljára az elérhető keretek kimerültek, a gondolat, a szándék nem multiplikálja önmagát, és a történet véget ér.

Jászberényben egy alapjaiban fordított, inverz módszert alkalmaznánk, aminek alapját a tudatformálás képezi, mely párhuzamosan zajlik az életminőséget érintő fejlesztések első ütemével. A cél az, hogy az igény a lakosság részéről épüljön ki a fenntartható városfejlesztésre, és hosszú távon is ilyen elvárásokat támasszanak a beruházásokkal szemben. Ami pedig Jászberényt különleges hellyé teszi ennek kommunikációnak a megvalósítására, az az erős jász összetartozás-élmény nyújtotta kivételesen jó táptalaj a zöld gondolkodás felszínre hozására. Feladatunk tehát tudatosítani az emberekben, hogy a környezettudatosság a jász kultúra része, és hogy az igazi jászberényi környezettudatosan él.

Kinek és hol kommunikáljuk ezt? Ha a marketing tudományának a szemszögéből nézzük, akkor a város egy speciális „termék”, amit a lakosai speciális módon „fogyasztanak”: használják a közszolgáltatásait, részt vesznek kulturális vagy sporteseményeken, fesztiválokon, vásárolni és iskolába járnak, vagy sétálnak a közterek aszfaltjain. A kommunikáció célcsoportja nagy, heterogén, és egységes elérésük nem hatékony. Ezért nem egy hagyományos marketingkommunikációs kampánytervet készítettünk, hanem ún. „marketing interakció tervezést” valósítottunk meg, amelyhez Mányai Csaba Ügyfél-érintkezési Pont modelljét használtuk fel.

A modell alapja, hogy ún. „érintkezési pontokat állapít meg a termék vagy márka (ami jelen esetben maga Jászberény) és a fogyasztók között, és a kommunikációt a lehetőségek teljes spektrumát figyelembe véve – a PR-tól és médiától, a rendezvényeken, az interneten, vagy a tévéreklámon át egészen a szájreklámig – egyetlen integrált rendszerbe ötvözi” [Mányai Csaba: Reklám helyett, Bp., HVG Kiadó Zrt. , 2009.]. Érintkezési pont lehet bármilyen közeg, egy zeneiskolai tanóra, egy karateedzés, egy népszerű kocsma, vagy akár a vasárnapi mise is.

Egészen biztos, hogy minden ilyen érintkezési ponton van egy nagyon karakteres dolog (ti. pl. ami miatt a csoport létrejött), ami közös az ott lévőkben, ami összeköti őket. Ez lesz az a nyelv, amin a leghatásosabban tudjuk őket megszólítani. Ez képezi minden aktivitás alapját, amiket ezeken az érintkezési pontokon végzünk (hirdetés, rendezvények, PR, stb.).

De mitől is lesznek ezek a helyek érintkezési pontok a város és a lakosság között? Itt jönnek képbe a véleményvezérek. Minden érintkezési ponton van valaki, vagy valakik, akik példát jelentenek az oda kötött emberek számára. Ezek sokszor a formális vezetőket jelentik, de olyan is előfordul, hogy nem. Az ő példájuk egyfajta médiumként közvetítheti az üzenetet ezen csoportok felé. Alapelvünk az, hogy „ha ugyanazt hallod a kocsmában, mint a templomban, akkor biztos, hogy elhiszed”. A legfontosabb tehát ezeknek a véleményvezetőknek a meggyőzése, és a velük való jó viszony kialakítása és fenntartása. Ide tartozik a gimnáziumigazgatótól a gyorskorcsolya-csapat edzőjén át a fesztiválszervezőkig mindenki, és természetesen a helyi sajtó munkatársai is. Ez a Jászberény esetében 40-50 főt számláló „Arany csapat” a kulcs az alulról építkező ökováros létrehozásához.

Akár csak a PR-szakembereknek az újságírókat, ezeket az embereket meg kell győznünk, hogy amit cégünk (ami megint csak maga a város) csinál, az jó. Be kell mutatnunk nekik a terveinket, kikérni a véleményüket, és ami a legfontosabb: megmozdítani a lelküket. Ezt, a PR-os párhuzamot folytatva, egyfajta „sajtóeseménnyel” tudjuk elérni. Olyan élményt nyújtunk nekik, amitől a magukénak érzik majd a környezettudatos cselekvés fontosságát, és szinte garantáltan a beszédtémájukká válik. Ilyen lehet egy utazás Magyarország legnagyobb ökofarmjára, vagy egy passzív ház (ilyen is van már Magyarországon) bemutatása. És közben tanítsuk, tanítsuk, tanítsuk őket a valós, emberközeli környezettudatos cselekvésre. Ha ők szívből és a saját akaratukból az üzenetünk mellé álltak, akkor kezdődhet meg a szó hagyományos értelmében vett marketingkommunikációs kampány.

Az érintkezési pontokra teljesen testre-(lélekre-)szabott kreatívanyagokat készítünk, a töredékes városi kommunikációt egységes arculattal fogjuk egybe. A beltéri és kültéri „reklámfelületek” mellett a helyi sajtótermékeket is igénybe vesszük, és ahol csak lehet, PR-anyagokat is használunk. A kampány egy éve során igyekszünk végig hírértékű dolgokat felmutatni, amivel a hagyományos reklám költségeit minimálisra szorítjuk. Ilyen hírértékű dolgok például a jászberényi fesztiválok és egyéb események, amelyek maguk is fontos érintkezési pontok. Ezeken szintén egyedi, oda tervezett aktivitással, újításokkal jelenünk meg. A meglévő "event"-ek mellett pedig folyamatosan fenntartjuk az „Arany csapat” érdeklődését és lelkesedését 3-4, csak nekik szervezett komolyabb programmal, és folyamatos kommunikációval.

Ez a jellegű kampány a hagyományosnál sokkal olcsóbb, hiszen a kapcsolatok óriási engedményhez segítenek hozzá, a megvalósítás során pedig számtalan esetben önkéntes munkára is lehet építeni (például a hatékonyságot mérő lekérdezések során), ami újabb költségeket csökkent a töredékükre.

Azt hisszük és reméljük, hogy nem kell külön kiemelni, hogy ez a kampány csak Jászberényben működőképes. Az ott lakók gondolataira, kultúrájára, lelkére vannak szabva a kreatív anyagok, az ő tetteikre, életformájukra, formális és informális csoportjaikra vannak szabva a megjelenések. Így segíti elő ez a kampány, hogy Jászberény lakosainak a lehető leghatásosabban juttassuk el az üzenetet, hogy aztán azt a magukénak érezve alulról építkezzen a gondolat és a megvalósítás. És hogy az ökoüzenet fenntarthatóan tudja magát multiplikálni. Így segíti elő ez a kampány a város marketingstratégiai küldetésének elérését: hogy hosszú távon Jászberény legyen a családok öko paradicsoma.

Hogy megelőzzünk pár fölös kommentet, szeretném megjegyezni, hogy egyrészt részletes pénzügyi, meg kockázati stb. tervet is kellett csatolni a pályamű mellé, amit itt most nem fejtettek ki. Másrészt senki ne feledje, hogy ez egy alternatív pályamű, egyáltalán nem biztos, hogy a városvezetés is ugyanezt gondolja. Amúgy pedig a sorozatot hamarosan folytatjuk Pécs és Bükkszentkereszt marketingstratégiájával!

Az Urbanista elköltözött! Ha nem akarsz lemaradni a friss posztokról, katt ide:

Címkék: marketing környezetvédelem jászberény

A bejegyzés trackback címe:

https://urbanista.blog.hu/api/trackback/id/tr771827610

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Skunkworks 2010.03.11. 09:12:53

Ez így korán reggel kicsit magas nekem. De most mi az öko, meg élhető és most ezért mit kell tenni vagy mit akarnak? Inkább eszek tepertőt.

magyar bucó 2010.03.11. 09:34:06

Megpróbáltam kiszűrni belőle a blablát. Nem maradt belőle semmi...

Sakk Matt 2010.03.11. 09:41:24

A nacionalista elmebaj újabb mutációjával állunk szemben...

Sátán meg a Jocó 2010.03.11. 09:51:17

Minden projekt első lépése az ipari méretű bullshitgenerátor beszerzése - lám, ez már sikerült is :)

Messzi Vetek 2010.03.11. 09:51:17

aham. hát, elképzelhető, hogy működne, biztosan jó ötlet. mondjuk értem én, hogy részletes pénzügyi terv is csatolva van hozzá, meg hogy számolgattunk kis adex-et is ratecard-on, ahol a legnagyobb tétel a print hirdetés - itt csak az vetődött fel bennem, hogy az event-et meg megcsinálják kalákában a lokálpatrióták non-profit vagy mi? kicsit naiv ez, hozzávéve hogy a gerilla ugyan divatos (kifejezés), de Bp-en kívül (ott is max speciális célcsoportra) nem nagyon működik (meg az milyen gerilla, hogy színházplakátnak álcázott hirdetések??? mintha nem lennénk tisztában fogalmakkal). ezek az első dolgok, amik eszembe jutottak.

ezzel szemben az, hogy ez egy markom stratégiai(!) terv, meg elég nagyképű. inkább egy brainstorming eredménye, amit ide összeütöttek a menedzser hölgyek és úr.

szóval elég amatőr, de azért sok sikert hozzá!

Messzi Vetek 2010.03.11. 10:01:03

"Ha a marketing tudományának a szemszögéből nézzük"

a marketing az nem tudomány, hanem módszer / alkalmazás (a tudományok, amik a hátterét adják: kommunikáció, szociológia, pszichológia, közgazdaságtan - ezeknek ugyanis van kísérleteik, amik a., igazol(hat)ják az elméleteket , b., megismételhetők).

ehh, nem folytatom, mert felhúznak ezek a tárgyi tévedések (és nagyképű dumák). mindenesetre én a készítőket nem alkalmaznám a versenyszférában. max asszisztensként (de nem manager-ként), amíg meg nem tanulják, hogy merre hány méter.

Martin Blake · http://varositulelo.blog.hu 2010.03.11. 10:24:00

A prezis prezentáció vagy mi nekem nem működik rendesen. Rázoomol 2 karakterre, elhalványul stb. Egy deka értelmet nem vettem ki belőle.
A szövegnek meg se eleje, se vége :/

espadazo - Játékbolt: · http://aruhaz.nettfilm.hu 2010.03.11. 10:37:56

Ennek se füle, se farka, össze-vissza csapong.
Jászberény egyébként enélkül is egy nagyon jó hely, szerintem nincs rászorulva ilyen halandzsa-hősökre.

dávidzoli 2010.03.11. 11:51:34

A Jászságból származó emberként elmondhatom, hogy a jászoknak kicsit agyára ment a nagy öntudat. Minden évben megrendezik-most skubizzatok- a Jászok VILÁGTALÁLKOZÓJÁT (nem tévedés, világ), ilyenkor az Antarktiszról is özönlenek a jászok. Ekkor tartják- figyuzz!!- a Jászkapitány választást(legutóbb a negyedunokatesóm apja lett megválasztva 1 teljes évre, fontos ember vagyok, nehogy beszóljál a kommenteddel, hej!!). A programok általában jók, csak ez a sok patetikus lózung nem kéne. Ez a fenenagy öntudat meg onnan van, hogy a székelyekhez hasonló szabadságjogaik voltak a jászoknak, míg egyszercsak Mária Terézia eladta őket a német lovagrendnek. Na ekkor a jászok összedobták a pénzt és visszavásárolták magukat, mondjuk eltartott 10-20 évig. Ez volt a jászmegváltás, külön címere is van. Azóta nemigen tudok ilyen méretű összefogásról a jászok között, csendes hétköznapjainkban egymást basztatjuk, meg minden bajunkért szidjuk a cigányokat, úgyhogy én arrébb álltam úgy 120 km-rel.

chopper 2010.03.11. 12:56:01

@dávidzoli: Tyűha, akkor meg sem álltál Budapest nyugati-déli vonzáskörzetéig, ugye? Oda való vagy, ott nincsenek cigányok...vagy mostmár van(nak)?

dávidzoli 2010.03.11. 14:05:31

Kedves chopper!
Próbáld azért az iróniát is kicsipegetni, ne csak a számodra fontos kulcsszavakat.
Csak Neked felfejtve kicsit szájbarágósan: engem zavar, ha a bajok okait mindig másban, másokban keressük, gerjesztve így cigányellenességet, meg miegyéb finomságot. Könnyű megoldás, nem kérek belőle.
Utolsó kérdőmondatod "rendkívül szofisztikált" kriptocigányozás. Biztos arra utaltál, hogy az Általad egyébként jól belőtt környéken mostmár egy cigány biztos van, névszerint én...Kezdem azt hinni, hogy ismersz valahonnan.
Ja igen. Meg se köszönted a Jászok története dióhélyban című belnovellámat. Az smafu???

Zubreczki Dávid · http://urbanista.blog.hu 2010.03.11. 15:13:58

@Messzi Vetek: kicsit lehet, hogy én is hibás vagyok, h nem írtam le még egyértelműbben: ez nem egy profi marketingcsapat sok százmilliós projektje, hanem három lelkes főiskolás versenyműve.

A feladat marketingterv készítése volt, ebben sajnos műfajilag benne kell lennie egy csomó rizsának is - akár tetszik akár nem.

Viszont volt benne pár eredeti ötlet, azért tetszett, és ezért hoztam le az Urbanistán.

Hogy aztán azok szerintetek is jók-e, azon lehet vitatkozni, de ezt vegyétek légyszi figyelembe

PBourdieu 2010.03.11. 20:48:20

Szerintem nincs benne sok rizsa meg blabla meg halandzsa. És egyáltalán nem is naiv, kivitelezhetetlen ötlet a környezetudatos életmód propagálására. Egy főiskolás munka, nem pedig milliós marketing terv.
Érdekes, hogy szinte az összes, olvasottabb blog kommentelői szinte kizárólag csak fikáznak. Úgy látom, ez már általánosan követendő magatartássá vált.

Messzi Vetek 2010.03.11. 23:57:04

@~dá~: ja. értem.
a felütés félrevezető volt:
Fazekas Barbara - Strategic Planner & Eco-Communication Expert
Kovács Bernadett - Media, Research & Communication Manager
Szilvay Péter - Creative Execution, Art & Production Manager

önszorgalomból, diákként viszont azt mondom: oké.

Messzi Vetek 2010.03.11. 23:59:04

@PBourdieu: így van, monsieur, viszont közvélemény meg nincs - mint tudjuk - így gondolom általános követendő magatartás sincs, ugye, faszikám?

Anexitus 2010.03.16. 21:26:23

Kedves @~dá~!
Érdekesnek és találónak értékelem a pályázati munkát, amely támogatási lehetőségeit szívesen megbeszélném az alkotókkal! Lenne rá mód a közeljövőben egy találkozó megszervezésére a diákokkal?