Mi lenne, ha ráébresztenék a jászberényieket, hogy a környezettudatosság a jász kultúra része, amihez álmoziplakátokon dolgoznák fel Mária Terézia rendeletét? A jászsági ökováros meghökkentő marketingterve nem egy sok millióért vásárolt szakértői tanulmányban, hanem egy főiskolai csapat pályamunkájában bukkan fel.
Volt a közelmúltban egy izgalmas városmarketing-verseny a miskolci Marketingintézet, meg a Váti szervezésében (amelyről - meg úgy általában a településmarketingről - itt írtam bővebben). A három legizgalmasabb előadást elkértem a versenyzőktől: ez az első, a BGF-ről. Fazekas Barbara, Kovács Bernadett és Szilvay Péter a versenyen bemutatott Prezi-fájl mellé egy rövid leírást is készítettek az Urbanistának.
Alulról építkező ökováros Jászberényben
Alternatív marketingkommunikációs terv
„Ha úgy szólnál az emberekhez, ahogy a reklámok beszélnek hozzájuk, azonnal behúznának neked egyet.”
Jászberény Jász-Nagykun-Szolnok megye második legnagyobb városa, a „Jászság fővárosa”. Olyannyira így van ez, hogy a lakóinak 81 százaléka jásznak vallja magát. Egy másik kimagasló kutatási számadat szerint az itt élők 75 százaléka szerint a város „kiválóan” vagy „nagyon” alkalmas a családi életformára és a gyermeknevelésre. A képlet összeállításához még hiányzó harmadik tényező pedig nem más, mint a kiemelkedő nyitottság a környezettudatos cselekvési formák iránt a lakosság körében. A városmarketing alapvető célja a városlakók életminőségének a javítása, mivel pedig 10-20 éven belül az élhető családi környezet egyenlő lesz a fenntartható városműködéssel, ezek a tényezők eredményezik számunkra Jászberény hosszú távú küldetését: legyen ez a város a családok öko paradicsoma!
Egy ilyen stratégiai cél nem is lehet rövidebb 5 évnél, a megvalósítás általunk tárgyalt első évében pedig nem is lehet más a célunk, mint hogy, úgymond, „elinduljon valami”. Hogyan csinálják ezt mások? Az biztos, hogy nem túl karakteres módon – a megkérdezettek kevesebb mint 10 százaléka tudott megnevezni Magyarországon „öko-jellegű” települést kutatásunkban. Akik ilyen fejlesztésbe vágnak, azok előtt általában két út áll: a semmiből indulva „felhúznak” egy új települést, vagy egy már létező város fenntartható szemléletű átszervezésén munkálkodnak (esetünkben természetesen ez a helyzet). Utóbbiak ún. „funkcionális fejlesztésekkel” (pl.: napelemek telepítése, geotermikus energiával működő fűtésrendszerek létrehozása), és „közvetlenül az életminőséget érintő fejlesztésekkel” (pl. elegendő mennyiségű szelektív szemétgyűjtő sziget felállításával) indulnak, majd a maradék pénzből esetleg minimális kommunikációval fejeződnek be, többnyire vajmi alacsony hatásfokkal. Miután a projekt céljára az elérhető keretek kimerültek, a gondolat, a szándék nem multiplikálja önmagát, és a történet véget ér.
Jászberényben egy alapjaiban fordított, inverz módszert alkalmaznánk, aminek alapját a tudatformálás képezi, mely párhuzamosan zajlik az életminőséget érintő fejlesztések első ütemével. A cél az, hogy az igény a lakosság részéről épüljön ki a fenntartható városfejlesztésre, és hosszú távon is ilyen elvárásokat támasszanak a beruházásokkal szemben. Ami pedig Jászberényt különleges hellyé teszi ennek kommunikációnak a megvalósítására, az az erős jász összetartozás-élmény nyújtotta kivételesen jó táptalaj a zöld gondolkodás felszínre hozására. Feladatunk tehát tudatosítani az emberekben, hogy a környezettudatosság a jász kultúra része, és hogy az igazi jászberényi környezettudatosan él.
Kinek és hol kommunikáljuk ezt? Ha a marketing tudományának a szemszögéből nézzük, akkor a város egy speciális „termék”, amit a lakosai speciális módon „fogyasztanak”: használják a közszolgáltatásait, részt vesznek kulturális vagy sporteseményeken, fesztiválokon, vásárolni és iskolába járnak, vagy sétálnak a közterek aszfaltjain. A kommunikáció célcsoportja nagy, heterogén, és egységes elérésük nem hatékony. Ezért nem egy hagyományos marketingkommunikációs kampánytervet készítettünk, hanem ún. „marketing interakció tervezést” valósítottunk meg, amelyhez Mányai Csaba Ügyfél-érintkezési Pont modelljét használtuk fel.
A modell alapja, hogy ún. „érintkezési pontokat állapít meg a termék vagy márka (ami jelen esetben maga Jászberény) és a fogyasztók között, és a kommunikációt a lehetőségek teljes spektrumát figyelembe véve – a PR-tól és médiától, a rendezvényeken, az interneten, vagy a tévéreklámon át egészen a szájreklámig – egyetlen integrált rendszerbe ötvözi” [Mányai Csaba: Reklám helyett, Bp., HVG Kiadó Zrt. , 2009.]. Érintkezési pont lehet bármilyen közeg, egy zeneiskolai tanóra, egy karateedzés, egy népszerű kocsma, vagy akár a vasárnapi mise is.
Egészen biztos, hogy minden ilyen érintkezési ponton van egy nagyon karakteres dolog (ti. pl. ami miatt a csoport létrejött), ami közös az ott lévőkben, ami összeköti őket. Ez lesz az a nyelv, amin a leghatásosabban tudjuk őket megszólítani. Ez képezi minden aktivitás alapját, amiket ezeken az érintkezési pontokon végzünk (hirdetés, rendezvények, PR, stb.).
De mitől is lesznek ezek a helyek érintkezési pontok a város és a lakosság között? Itt jönnek képbe a véleményvezérek. Minden érintkezési ponton van valaki, vagy valakik, akik példát jelentenek az oda kötött emberek számára. Ezek sokszor a formális vezetőket jelentik, de olyan is előfordul, hogy nem. Az ő példájuk egyfajta médiumként közvetítheti az üzenetet ezen csoportok felé. Alapelvünk az, hogy „ha ugyanazt hallod a kocsmában, mint a templomban, akkor biztos, hogy elhiszed”. A legfontosabb tehát ezeknek a véleményvezetőknek a meggyőzése, és a velük való jó viszony kialakítása és fenntartása. Ide tartozik a gimnáziumigazgatótól a gyorskorcsolya-csapat edzőjén át a fesztiválszervezőkig mindenki, és természetesen a helyi sajtó munkatársai is. Ez a Jászberény esetében 40-50 főt számláló „Arany csapat” a kulcs az alulról építkező ökováros létrehozásához.
Akár csak a PR-szakembereknek az újságírókat, ezeket az embereket meg kell győznünk, hogy amit cégünk (ami megint csak maga a város) csinál, az jó. Be kell mutatnunk nekik a terveinket, kikérni a véleményüket, és ami a legfontosabb: megmozdítani a lelküket. Ezt, a PR-os párhuzamot folytatva, egyfajta „sajtóeseménnyel” tudjuk elérni. Olyan élményt nyújtunk nekik, amitől a magukénak érzik majd a környezettudatos cselekvés fontosságát, és szinte garantáltan a beszédtémájukká válik. Ilyen lehet egy utazás Magyarország legnagyobb ökofarmjára, vagy egy passzív ház (ilyen is van már Magyarországon) bemutatása. És közben tanítsuk, tanítsuk, tanítsuk őket a valós, emberközeli környezettudatos cselekvésre. Ha ők szívből és a saját akaratukból az üzenetünk mellé álltak, akkor kezdődhet meg a szó hagyományos értelmében vett marketingkommunikációs kampány.
Az érintkezési pontokra teljesen testre-(lélekre-)szabott kreatívanyagokat készítünk, a töredékes városi kommunikációt egységes arculattal fogjuk egybe. A beltéri és kültéri „reklámfelületek” mellett a helyi sajtótermékeket is igénybe vesszük, és ahol csak lehet, PR-anyagokat is használunk. A kampány egy éve során igyekszünk végig hírértékű dolgokat felmutatni, amivel a hagyományos reklám költségeit minimálisra szorítjuk. Ilyen hírértékű dolgok például a jászberényi fesztiválok és egyéb események, amelyek maguk is fontos érintkezési pontok. Ezeken szintén egyedi, oda tervezett aktivitással, újításokkal jelenünk meg. A meglévő "event"-ek mellett pedig folyamatosan fenntartjuk az „Arany csapat” érdeklődését és lelkesedését 3-4, csak nekik szervezett komolyabb programmal, és folyamatos kommunikációval.
Ez a jellegű kampány a hagyományosnál sokkal olcsóbb, hiszen a kapcsolatok óriási engedményhez segítenek hozzá, a megvalósítás során pedig számtalan esetben önkéntes munkára is lehet építeni (például a hatékonyságot mérő lekérdezések során), ami újabb költségeket csökkent a töredékükre.
Azt hisszük és reméljük, hogy nem kell külön kiemelni, hogy ez a kampány csak Jászberényben működőképes. Az ott lakók gondolataira, kultúrájára, lelkére vannak szabva a kreatív anyagok, az ő tetteikre, életformájukra, formális és informális csoportjaikra vannak szabva a megjelenések. Így segíti elő ez a kampány, hogy Jászberény lakosainak a lehető leghatásosabban juttassuk el az üzenetet, hogy aztán azt a magukénak érezve alulról építkezzen a gondolat és a megvalósítás. És hogy az ökoüzenet fenntarthatóan tudja magát multiplikálni. Így segíti elő ez a kampány a város marketingstratégiai küldetésének elérését: hogy hosszú távon Jászberény legyen a családok öko paradicsoma.
Hogy megelőzzünk pár fölös kommentet, szeretném megjegyezni, hogy egyrészt részletes pénzügyi, meg kockázati stb. tervet is kellett csatolni a pályamű mellé, amit itt most nem fejtettek ki. Másrészt senki ne feledje, hogy ez egy alternatív pályamű, egyáltalán nem biztos, hogy a városvezetés is ugyanezt gondolja. Amúgy pedig a sorozatot hamarosan folytatjuk Pécs és Bükkszentkereszt marketingstratégiájával!
